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A Publicidade é Um Cadáver que Nos Sorri

Artes Visuais | Audiovisual | Moda e Design 07/04/14 - 03h Leonardo Cassio

Isabelle na campanha de Nolita

Tem gente que veio ao mundo para questionar, para desestruturar paradigmas de toda ordem e inserir, visionariamente, novos horizontes para a humanidade. Mesmo que isso custe a própria saúde. Ou emprego. Ou cabeça.

Tendo como formação a carreira de publicitário, mesmo que hoje efetivamente não trabalhe diretamente com isso, me deparei com muita coisa legal na época dos estudos iniciais. E entre todos os grandes criativos, criadores de campanhas, filmes e etc., teve um fotógrafo italiano com meia dúzia de parafusos a menos que realmente prendeu a minha atenção.

As fotos de Oliviero Toscani rodaram o mudo na década de 90, quando, ao ter carta branca de Luciano Benetton, dono da marca de moda que leva seu sobrenome, criou campanhas publicitárias totalmente fora do padrão. Tanto que gerou a ira de criativos ao redor do mundo, tendo suas criações rotuladas como sensacionalistas e, na melhor das hipóteses, simplesmente a descrição de um trabalho não publicitário.

O maluco aí colocou em outdoors uma série de fotos impactantes com a assinatura da United Colors of Benetton, com a justificativa de que o consumo e, portanto, sua porta-voz, a publicidade, precisavam se recriar, ser repensadas, e começarem a trabalhar com temáticas do mundo real: guerra, AIDS, preconceito racial e religioso, poluição, entre outros.

Estamos falando de cartazes imensos em ruas do mundo com um padre beijando uma freira, com a roupa ensanguentada de um soldado morto em uma guerra no leste europeu ou de um homem aidético com uma semelhança com Jesus Cristo (a imagem clássica europeia) praticamente morto no leito.

Pela leitura tradicional, não é publicidade, uma vez que o estranhamento mais afasta do que aproxima os consumidores. Pelo menos na época da veiculação. Atualmente é comum ver campanhas de choque para alertar uma série de mazelas, mesmo que essas comunicações não sejam bancadas por marcas de consumo, como a Benetton.

Porém, aquém da discussão é publicidade ou não é, o interessante é o modo de pensar fora da curva de Toscani. É inquieto e utilizou uma das principais ferramentas do capitalismo para combatê-lo, ou, utilizando um termo mais apropriado, repensá-lo.Tanto que em 2007 ele colocou a foto de uma anoréxica pela ruas de Milão em plena Semana de Moda.

Prós e contras precisam admitir: o cara é corajoso e criativo. E como todo visionário, polêmico e controverso. Sintetizando, Toscani tratou de temas em uma época de muito tabu. Hoje, pelo que se vê, estes temas são preocupações que necessitam soluções imediatas e, cada vez mais, com a responsabilidade dividida entre vários componente sociais. Eu, como admirador de sua obra, concluo que ele anteviu estes tempos malucos, mesmo que sua campanha não tenha vendido tantaz camisetas quanto se imaginava. O produto sucumbiu a ideologia.

Veja um trecho do polêmico programa RODA VIVA (clique aqui), em que ele e o publicitário Francesc Petit (DPZ) trocaram farpas pesadas. O vídeo não apresenta toda a entrevista, mas tem a maior parte. Caso queira saber o desfecho, há a entrevista transcrita neste link.

Por fim, recomendo a leitura do livro “A Publicidade é Um Cadáver que Nos Sorri”, livro emblemático cujo título é uma frase dita na citada entrevista do Roda Viva.

Abaixo, algumas das imagens de Oliviero Toscani.

Acesse o site do fotógrafo

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Leonardo Cassio

Leonardo Cassio

Sócio-diretor da Carbono 60 - Economia Criativa, Leonardo Cassio é publicitário, jornalista e amante da sétima arte. Lê de mangá a física quântica e tem uma tatuagem do Pearl Jam.

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