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A Democracia Corinthiana: Uma Construção – Parte 3

Adriano Tardoque | Multicultural 12/11/13 - 03h Adriano Tardoque

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Sobre a questão do patrocínio exposto na camisa dos clubes de futebol, é interessante a colocação de Edmilson Oliveira da Silva, em seu artigo “O esporte como filão publicitário”, no livro “Esporte e Poder”:

Para as empresas o apoio ao esporte é um negócio fabuloso. Além de debitarem os gastos efetuados no Imposto de Renda, elas conseguem publicidade prolongada com o mínimo de custo. Ao ser transmitido um jogo de futebol, por exemplo, os 22 jogadores levam consigo a marca durante 90 minutos, atingindo vários consumidores. Isso seria praticamente impossível às empresas, caso tivessem que “comprar” um terço deste tempo. (…) Assim como as empresas utilizam o esporte como meio promocional e de vendas, o esporte também tem sabido “jogar” muito bem com essas empresas. Depois de muita discussão entre os interessados (clubes – leia-se: cartolas -, e empresas), com exclusão das torcidas – o que denuncia o alto grau de democracia da relação entre cartolas e torcedores – os clubes decidiram vender os espaços de seus uniformes e instrumentos da prática esportiva (desde as superfícies das pranchas até os cascos de embarcações, uniformes e toda a parafernália esportiva). Com isso, houve uma espécie de outdoortização dos instrumentos esportivos” [9]

Tendo em mãos um produto popular e altamente vendável como o Corinthians, nada mais correto que contratar um publicitário de renome internacional e corinthiano “roxo”: Washington Olivetto. Responsável pela imagem do Corinthians democrático, ele foi o articulador das frases em camisetas, bandeiras e orientação política aos atletas no decorrer do processo. Logo no começo de seu trabalho junto ao clube, publicou um anúncio nos principais jornais da época:

Mande uma ideia pro Washington, que ele está precisando. (…) Se você é publicitário, corinthiano ou os dois, de preferência, você está intimado a fazer a mesma coisa que o Washington está fazendo: trabalhar de graça para o Corinthians. (…) Mande toda e qualquer ideia que você julgue necessária para um bom planejamento de marketing futebolístico para Washington Olivetto, Rua São Jorge, 777, CEP 03087. (…) O Washington promete analisar todas as ideias com o maior carinho e fazer de tudo para colocá-las em prática. (…) Ajude o Corinthians a ter uma grande atuação dentro e fora de campo. Mande uma ideia pro Washington. (…) A última que ele teve foi fazer este anúncio. Já dá pra ter uma ideia do quanto ele está precisando das suas. (…)
Adilson Monteiro Alves – Diretor de Futebol Profissional (…)
P.S.: Mande uma ideia escrita ou numa fita gravada. Não custa nada pra você e vale muito pro Corinthians
” [10]

Constata-se que o próprio anúncio apresenta que o Corinthians não tinha formado, em seu interior, a questão da democracia, numa observação ampla e política, relacionada ao contexto social fora do clube, caso contrário, não seria solicitada uma ideia que “ajude o Corinthians a ter uma grande atuação dentro e fora do campo”. O vazio de ideias que, assinado por Adilson Monteiro Alves, no anúncio para Olivetto, faz parte do processo de criação do publicitário que aguarda um “start” para colocar em prática suas ações. E, desse “start”, viria a participação do jornalista Juca Kfouri em um debate realizado na PUC – SP, onde “pescou” a ideia, como fala o próprio Olivetto no livro “Corinthians – É preto no Branco”, que escreveu em parceria com o jornalista mineiro Nirlando Beirão:

Atribuem a mim, Ed (direciona a fala a um amigo), esta marca: Democracia Corintiana. Adoraria que fosse, mas eu tenho que confessar que não é – eu apenas capturei no ar. Estávamos participando de um debate na PUC, sobre futebol e abertura política, e de repente o Juca Kfouri – corinthiano roxo com quem aprendi as primeiras definitivas lições de imparcialidade futebolística – falou que o que o Corinthians estava fazendo era experimentar a democracia. (…) “Democracia Corintiana” – lancei na hora. (…) Você sabe como são os publicitários. Uma frase pode ser tudo na nossa vida. Eu tinha sido convidado pelo subversivo Adilson Monteiro Alves a ser vice-presidente de marketing. Aceitei, é claro, e juro que estava sóbrio, inteiramente consciente, apesar de que Adilson e eu bebemos naquela noite no falecido Plano’s. O Adilson perguntou: topa? Eu respondi: topo, sim, e de graça. (…) O cargo não existia, e eu não sabia muito bem o que fazer além de slogans e frases. Fiz do meu jeito, Ed. Do nosso: um anúncio nos jornais em que eu aparecia vestido com a camisa do Coringão querido e com o título “Mande uma ideia pro Washington, que ele está precisando”. (…) Em certo momento, o Adilson quis institucionalizar a reviravolta democrática e todos tivemos que virar conselheiros do clube – eleitos oficialmente. Lembro que o Wladimir, capitão da Democracia, virou conselheiro. O Zé Maria, Super Zé, lateral direito, também. Não por acaso foram os dois que seguiram, depois, carreira política. O Doutor (Sócrates) se recusou. Ele já era um jacobino. Não aceitava as regras do jogo – a eleição indireta. Nem mesmo em clube de futebol” [11]

Daí por diante, o processo de construção da Democracia Corinthiana se dará por pontos bastante específicos: um time de massa, com grande potencial em arregimentar torcedores e consumidores; uma marca forte e de ótimas possibilidades vendáveis; meios de comunicação esportiva para a divulgação da marca (e patrocinadores); construção dos atletas como outdoors vivos de ideias e marcas; a mitificação da imagem do jogador de futebol, tão engendrada culturalmente no país, em uma relação de “proximidade” proporcionada pelo esporte; situação de abertura política do país, que proporcionava manifestações sociais de grande porte e visibilidade.

Ao chamar a atenção para as questões políticas do momento pelo qual passava o país, atraiu também novas possibilidades de patrocínio, além dos olhos da sociedade que voltaram ao clube, que demonstrava nova fórmula de trabalho e atingia resultado ao ganhar o Campeonato Paulista de 1982. No entanto, sem a figura e o carisma dos jogadores que estavam à frente do processo, isso não seria viável.

Foto: Jogadores levantam a faixa com a inscrição “Ganhar ou perder, mas sempre com democracia”, antes da final do Campeonato Paulista de 1983, quando o time sagrou-se bicampeão sobre o São Paulo.

[9] Silva, Edmilson de Oliveira. “O esporte como filão publicitário” in: Dieguez, Gilda Korff (org.). Esporte e Poder. p. 44
[10] Sócrates; Gozzi, Ricardo: Democracia Corintiana – A Utopia em Jogo. p. 95
[11] Olivetto, Washington; Beirão, Nirlando. Corinthians: É preto no branco. p.184

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Adriano Tardoque

Adriano Tardoque

Educador, técnico em museu e arteterapeuta, atuante e defensor da cultura como cidadania, interessado por temas relacionados educação, artes, música, cinema, literatura (se arriscando na poesia!) e preservação do patrimônio histórico, além de terapia ocupacional, acessibilidade e formação cidadã. Não dispensa um bom bate-papo. Twitter: @adrianotardoque Blog de poemas: http://pescadordepensamentos.blogspot.com Facebook: www.facebook.com/adriano.tardoque

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