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Marketing Cultural

Multicultural 29/07/08 - 10h Cult Cultura

Inagurando as postagens do blog, vamos começar com uma crônica de autoria da Thá Poli, uma das blogueiras do CultCultura. O texto disserta sobre o marketing cultural – estratégia benéfica tanto para as empresas quanto para os artistas. É o marketing que sustenta os projetos artísticos e são esses projetos que divulgam a boa imagem da empresa.

Boraê pra crônica, que também pode ser conferida no site Jornalirismo: http://jornalirismo.terra.com.br/content/view/440/26/


I FORUM ABA RIO DE MARKETING CULTURAL


Enquanto acontecia o IV Congresso Brasileiro de Publicidade em São Paulo, no dia 16 de julho, no Rio de Janeiro, foi realizado o I Forum ABA Rio de Marketing Cultural, reunindo produtores, captadores e diversos profissionais de marketing e da cultura do Rio de janeiro e demais cidades do Brasil.

O lugar escolhido para abrigar este Fórum foi perfeito: a cidade maravilhosa é um dos maiores pólos culturais do nosso país, concentrando cinemas, teatros e centros culturais.

Sou paulistana, daquelas que seguem o bom costume da cidade: adoro a Avenida Paulista! E ainda não contente em passar a semana toda na Avenida, freqüento o circuito cultural Paulista – Consolação – Centro nos finais de semana. Amo essa correria, esse nosso sotaque que a gente insiste em falar que não tem, nossos dias nublados – que o aquecimento global substituiu pelo maravilhoso céu azul e sol quente bem aproveitados num domingo no Ibirapuera. Mas, indo de encontro aos meus conterrâneos, reverencio o Rio de Janeiro, que continua lindo!

Cheguei ao aeroporto Santos Dumont dia 15, terça-feira. Meu amigo, Pedro Vendramini, paulistano que está morando no Rio de Janeiro com a família, foi me buscar para irmos almoçar no Porcão. Aquela vista maravilhosa para o mar, aliada à alta qualidade do restaurante e ao caloroso atendimento dos cariocas, faz o mais tradicional paulistano pensar duas vezes antes de dizer que nunca moraria em outra cidade. Em nossa conversa, o Pedro comentou que os cariocas valorizam muito a cultura, principalmente o teatro. Enquanto que em São Paulo o programa mais comum é ir ao cinema, no Rio de Janeiro, as peças teatrais ganham destaque nos guias culturais. Além disso, os cariocas, acostumados em conviver com artistas famosos, acabam tendo a arte presente em suas conversas e em sua rotina diária, achando natural, por exemplo, ir ao cinema e sentar ao lado de William Bonner, Fátima Bernardes e família – algo que não resistiríamos (ou resistiríamos, com dificuldade) à vontade de pedir um autógrafo ou tirar uma foto!

No dia seguinte, cheguei ao Centro de Convenções do Barrashopping 45 minutos antes do início do evento. Sim, obviamente, havia calculado o tempo tendo como base o trânsito das Marginais, da Paulista, Rebouças e Faria Lima! No Fórum, teria 6 apresentações, que abrangeriam temas variados do marketing cultural, como: patrocínio, verba de marketing, ações sociais e produção.

A primeira palestra foi ministrada por Eliane Costa, gerente de patrocínio da Petrobrás, que iniciou com uma detalhada explicação sobre a Economia da Cultura. Segundo dados apresentados, a cultura representa 7% do PIB mundial e, no Brasil, há cerca de 320 mil empresas deste setor. Eliane fez uma breve explicação sobre cultura digital, matéria que ela leciona no curso superior e sobre leis de incentivo, cuja representante principal, a Lei Rouanet, é largamente utilizada pela Petrobrás. O foco da palestra foi exatamente o marketing cultural, ou seja, a maneira como as empresas podem divulgar sua marca através de projetos que beneficiem a sociedade. “O marketing cultural deve estar alinhado ao planejamento estratégico da companhia. No caso da Petrobrás, por exemplo, além da veiculação da marca e do benefício fiscal, também há o compromisso com o crescimento do país e a sintonia com as políticas públicas da cultura”, ressaltou Eliane. Ainda em sua palestra, foram apresentados os temas dos editais da Petrobrás, entre os quais terá uma novidade: o Edital de Cultura Digital, em que serão beneficiados projetos de sites já existentes. Mais informações podem ser obtidas no site: http://www2.petrobras.com.br/cultura/ppc/index.asp

Depois de um coffe-break, assistimos à apresentação da Maria Arlete, Diretora de Cultura do Instituto Oi Futuro. Como a Oi ainda não atende todas as regiões do Brasil, a palestra foi ótima para divulgar a atuação da empresa no segmento social. O objetivo do Instituto é agregar valor à marca Oi e fazer com que os colaboradores sintam orgulho em pertencer à empresa. Há inúmeras ações sociais realizadas pelo Instituto Oi Futuro, principalmente em comunidades escassas de oportunidades e investimentos. Ao comentar tais ações, Maria Arlete citou uma frase fantástica: “É preciso pensar nos nossos tataranetos”, que acredito que muitos formadores de opinião e dirigentes do mundo corporativo deveriam refletir antes de tomar qualquer atitude.

Eduardo Saron, Diretor do Instituto Itaú Cultural, conseguiu, com maestria, driblar a desconcentração habitual das palestras pré-almoço. Uma apresentação divertida, bem estruturada e com conteúdo, em que foram abordados os projetos apoiados, a forma de organização do site e o histórico do Instituto.O Itaú Cultural surgiu em 1987, a partir de uma idéia de Olavo Setúbal para incentivar e divulgar a cultura no Brasil. Assim, o Instituto visa patrocinar, prioritariamente, produções emergentes. Prova disso é o fato de um mesmo projeto não ser patrocinado em dois editais seguidos, a fim de dar oportunidade a diversas idéias. Trazendo o marketing cultural para o campo da comunicação, Eduardo sugere que o curso de jornalismo ofereça uma grade curricular com um foco maior na cultura, pois a atual formação prepara o jornalista apenas para produzir matérias e artigos focados em números e sinopses das agendas culturais. Comentário extremamente oportuno e válido, principalmente em um momentoque Ministério da Educação trabalha nas investigações dos cursos existentes, como acontece com Direito e Medicina.

Ao retornar do almoço com a bateria recarregada, o público assistiu à palestra de Regina Ramos, gerente de marketing Institucional da Caixa Econômica Federal. Regina apresentou o cenário cultural da cidade do Rio de Janeiro, que abriga 2 unidades da Caixa Cultural. De acordo com as estatísticas de marketing da Caixa Econômica Federal, a Caixa Cultural produz um estrondoso retorno de mídia espontânea, chegando a 7,5 vezes mais que o investimento inicial. Além disso, a Caixa Cultural é responsável por 30% do retorno de mídia de toda a Caixa Econômica Federal. O target alcançado pelas ações dos espaços culturais da Caixa é analisado quanti e qualitativamente através de pesquisas realizadas pela assessoria d
e imprensa. Através dessas pesquisas também foi descoberto não foi feita nenhuma crítica negativa: todas as matérias veiculadas trouxeram um retorno positivo para a empresa.

Representando as agências de marketing e entretenimento, Ivan Rodrigues deu uma verdadeira aula de produção. Diretor da RTM, Ivan apresentou diversos cases da agência, incluindo estratégias de promoção, tabela de orçamento e dicas de apresentação de projetos. “Fazer o marketing cultural é proporcionarpara a sociedade a viabilização de produções culturais através da utilização da verba do mundo corporativo”, pontuou Ivan. Segundo ele, o marketing cultural deve ser uma ação inusitada e inovadora, que traga retorno, seja financeiro oude imagem para a empresa que patrocina o evento. Os itens de produção que merecem maior destaque para que se consiga o resultado esperado são:


1) Orçamento enxuto (tudo deve ser negociado);

2) Produção excelente;

3) Ingressos a preços acessíveis.

Finalizando o I Fórum ABA Rio de Marketing Cultural, Clélia Bessa e Rosana Svartman, presidente e produtora, respectivamente, da Raccord Produções Artísticas e Cinematográficas, abriram nossa visão para o mundo das modernas tecnologias aplicadas à divulgação de eventos culturais. Convergência foi a palavra-chave da palestra. Através da apresentação de cases da produtora, os profissionais de marketing e cultura tiveram a oportunidade de se atualizar com as novas possibilidades de mídia cada vez mais em voga, como marketing de guerrilha, marketing viral, Alternate Reality Game (ARG), publicidade por celular, Orkut, blog, Youtube e Flickr.

Após todos os dados e idéias apresentados por esses diferentes profissionais, ficou claro que o marketing cultural tem espaço garantido no planejamento estratégico da maioria das empresas. Empresas, estas, que se preocupam em transmitir uma boa imagem a seu público-alvo e queiram não somente atingir as metas de venda no final do mês, mas que almejam manter o nível de seus colaboradores (atendimento, qualidade de produtos e serviços) e clientes (reconhecimento dos serviços prestados, crédito, senso crítico), reflexo da qualidade de vida de toda a sociedade.

Por Thais Polimeni

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